服務(wù)失敗和服務(wù)補(bǔ)救技術(shù)
服務(wù)的無形性、異質(zhì)性、同時(shí)性和非存儲(chǔ)性等基本特征，以及顧客在服務(wù)提供過程中的深度參與，決定了服務(wù)在提供過程中具有高度的不確定性，使得服務(wù)過程中產(chǎn)生失敗的概率非常高，且其概率和服務(wù)提供者與顧客之間的接觸程度成正比，這意味著即使最優(yōu)秀的組織，服務(wù)失敗也在所難免。服務(wù)失敗產(chǎn)生顯性和隱性的一系列后果，使得服務(wù)組織對其日益重視，不同于顧客投訴處理，服務(wù)補(bǔ)救是為贏得顧客而實(shí)行的策略。盡快解決服務(wù)失敗，是彌補(bǔ)或建立顧客忠誠的重要途徑，服務(wù)補(bǔ)救管理程序的建立和有效運(yùn)行，在服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天，已經(jīng)成為服務(wù)組織的關(guān)鍵競爭力之一。對于服務(wù)認(rèn)證專業(yè)人員而言，更是應(yīng)該掌握的基本技術(shù)。
一、引言
服務(wù)的基本特征即無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性及其導(dǎo)致的非存儲(chǔ)性，以及由服務(wù)提供過程中顧客的深度參與而產(chǎn)生的異質(zhì)性等，導(dǎo)致了服務(wù)提供過程中具有高度的不確定性，使得服務(wù)過程中產(chǎn)生失敗的概率非常高，且發(fā)生這種失敗的概率和服務(wù)提供者與顧客之間的接觸程度高低成正比。這意味著即使最優(yōu)秀的組織，服務(wù)失敗也在所難免。就像美國哈佛大學(xué)著名學(xué)者哈特（C.W?Hart）等人指出的：“無論多么努力，即使是最出色的服務(wù)企業(yè)也不能避免偶然的航班晚點(diǎn)、烤得太老的牛排和遺失的郵件。在服務(wù)企業(yè)，顧客出現(xiàn)在服務(wù)生產(chǎn)過程中，服務(wù)失敗是難免的”。
服務(wù)失敗有極大概率導(dǎo)致顧客滿意度或忠誠度的損失以及消極口碑的產(chǎn)生，進(jìn)一步導(dǎo)致服務(wù)組織的顧客流失和品牌形象受損。因此，針對服務(wù)失敗進(jìn)行的服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)組織出于保留顧客忠誠本能的反應(yīng)。然而，哈特等人認(rèn)為：“超過50%以上的企業(yè)對顧客實(shí)施的服務(wù)補(bǔ)救，只是加深了顧客對企業(yè)的負(fù)面情緒”。顯然，采取的措施遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更為關(guān)鍵的是服務(wù)補(bǔ)救措施的正確性和有效性。從服務(wù)組織實(shí)踐的角度來看，針對服務(wù)失敗的補(bǔ)救策略及其效果的研究具有較高的應(yīng)用價(jià)值，但目前缺乏系統(tǒng)性研究成果，因此服務(wù)補(bǔ)救技術(shù)也逐漸成為學(xué)界和業(yè)界研究和關(guān)注的熱點(diǎn)，對于服務(wù)認(rèn)證專業(yè)人員而言，服務(wù)補(bǔ)救是更應(yīng)該掌握的技術(shù)。
二、服務(wù)失敗的分類和后果分析
服務(wù)因其基本特征以及顧客的高度參與性而在要素和過程等各個(gè)維度具有大量的不確定性，這意味著服務(wù)失敗及負(fù)面結(jié)果產(chǎn)生的可能性存在于每一個(gè)服務(wù)接觸的環(huán)節(jié)，服務(wù)失敗在服務(wù)提供過程中往往難以杜絕，為了開展有針對性的服務(wù)補(bǔ)救行動(dòng)，對服務(wù)失敗的類型和后果進(jìn)行分析就顯得必不可少。
目前，對于服務(wù)失敗，尚無統(tǒng)一的定義和說法，學(xué)者們也給出了諸多定義，但可以確定的是，服務(wù)失敗是顧客對服務(wù)的體驗(yàn)和對服務(wù)的期望之間產(chǎn)生的差距，超過了顧客的承受能力所造成的。于服務(wù)組織和顧客而言，單純從學(xué)術(shù)上給出一個(gè)服務(wù)失敗的定義似乎并沒有太大的意義，研究服務(wù)失敗的意義在于識(shí)別其類型（包括成因），分析服務(wù)失敗的后果，并有針對性的開展服務(wù)補(bǔ)救工作。
1.服務(wù)失敗的分類
對于服務(wù)失敗進(jìn)行分類的主要目的，在于評估服務(wù)失敗后果、設(shè)計(jì)服務(wù)補(bǔ)救策略以及策劃后續(xù)工作。從目前的一系列服務(wù)失敗分類的相關(guān)研究來看，可以從服務(wù)失敗的產(chǎn)生及其后果、由外而內(nèi)追溯的順序等方面，歸類為以下內(nèi)容。
（1）以表象（后果）為分類維度：服務(wù)失敗可分為顯性服務(wù)失敗和隱性服務(wù)失敗。
（ 2 ） 以產(chǎn)生階段為分類維度：服務(wù)失敗可分為服務(wù)過程失敗和服務(wù)結(jié)果失敗。
（3）以成因?yàn)榉诸惥S度：服務(wù)失敗可依據(jù)服務(wù)三要素（服務(wù)提供者、顧客和服務(wù)系統(tǒng)）及其所處環(huán)境分為四類。
2.服務(wù)失敗的后果分析
服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度從輕微失誤（如服務(wù)遲緩）到嚴(yán)重失誤（如食物中毒）之間跨度極大，給顧客造成的損失程度隨之各異，損失形式也各不相同，包括有形的損失（如財(cái)物損失）和無形的損失（如身心傷害）。一般認(rèn)為，服務(wù)失敗的后果包括兩種：顯性和隱性的。而對西方營銷學(xué)長達(dá)30多年的研究經(jīng)驗(yàn)表明，隱性后果對于服務(wù)組織口碑的損失，遠(yuǎn)高于顯性的結(jié)果：因?yàn)椤?位不滿意的顧客可能會(huì)把這種不愉快的經(jīng)歷告訴10~20個(gè)人，而抱怨被解決的顧客則會(huì)將其經(jīng)歷向5個(gè)人講述；不滿意的顧客中，僅4%的顧客會(huì)直接向組織抱怨，其余96%的顧客中，25%的顧客遇到過嚴(yán)重的產(chǎn)品和（或）服務(wù)問題”，這是服務(wù)組織的巨大隱患。一旦顧客的抱怨得到解決，60%的抱怨顧客會(huì)繼續(xù)選擇信任組織，如果這種抱怨被及時(shí)解決，該比例將上升至95%。
在營銷學(xué)相關(guān)研究及部分典型服務(wù)行業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步根據(jù)服務(wù)失敗后顧客相關(guān)行為所產(chǎn)生的一系列后果進(jìn)行路徑推導(dǎo)（見圖1），服務(wù)失敗造成顧客對不滿意的傳遞，嚴(yán)重破壞了組織形象和競爭力，且隱性服務(wù)失敗后果比顯性的危害要高得多，因?yàn)殡[性服務(wù)失敗后果無從評估和判斷，服務(wù)組織也難以控制，絕大部分選擇沉默的顧客使服務(wù)組織沒有機(jī)會(huì)進(jìn)行即時(shí)補(bǔ)救，以至于“漏洞”越來越大，導(dǎo)致后續(xù)可能造成更大的服務(wù)失敗和損失。
2.研究服務(wù)失敗的意義
研究服務(wù)失敗絕不是“事后諸葛亮”，研究服務(wù)失敗對服務(wù)組織的主要意義在于以下三點(diǎn)：首先，服務(wù)失敗是不可避免的，服務(wù)失敗迫使企業(yè)從顧客體驗(yàn)的角度來審視自身的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)提供過程，其次，研究服務(wù)失敗為服務(wù)組織提供了開展針對性的服務(wù)補(bǔ)救，維護(hù)甚至提高顧客忠誠，并進(jìn)一步進(jìn)行全面改進(jìn)的機(jī)會(huì)；最后，研究服務(wù)失敗，并結(jié)合配套的服務(wù)補(bǔ)救措施，將有助于服務(wù)組織正確實(shí)施糾正措施、建立預(yù)防機(jī)制乃至風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。這也是為何，對企業(yè)而言，一次服務(wù)失敗的經(jīng)驗(yàn)，遠(yuǎn)比十次成功服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)更為寶貴的原因。
三、服務(wù)補(bǔ)救理論和策略 1.服務(wù)補(bǔ)救的基本概念
補(bǔ)救一詞在20世紀(jì)70年代，僅用于計(jì)算機(jī)恢復(fù)、通訊設(shè)備檢修等事故的處理和自然災(zāi)害的應(yīng)急方面。自20世紀(jì)80年代初，英國航空公司將“服務(wù)補(bǔ)救"引入服務(wù)營銷領(lǐng)域后，西方學(xué)者開始進(jìn)行相關(guān)的理論研究，歸納來看，服務(wù)補(bǔ)救是組織以保持或重新建立顧客滿意和忠誠為目的，在服務(wù)失敗產(chǎn)生后，對顧客采取的一系列補(bǔ)救性措施或反應(yīng)。通常，服務(wù)失敗和服務(wù)投訴容易被混淆，兩者之間的關(guān)系類似于“必要非充分條件”，即兩者存在交集，而服務(wù)失敗并不一定會(huì)導(dǎo)致服務(wù)投訴且范圍要比后者更大，兩者不可簡單等同，因此，服務(wù)補(bǔ)救不應(yīng)被簡單理解為服務(wù)投訴處理。
2.服務(wù)補(bǔ)救的相關(guān)基礎(chǔ)理論
目前對于服務(wù)補(bǔ)救領(lǐng)域的研究通?；跉w因理論、公平理論和期望理論。歸因理論將服務(wù)失敗從產(chǎn)生原因的維度進(jìn)行劃分，再依據(jù)歸屬性、穩(wěn)定性和可控性進(jìn)行分類；公平理論認(rèn)為顧客會(huì)從結(jié)果、程 序、交互三個(gè)方面評估買賣雙方之間的交易是否公平；而期望理論將歸因理論和公平理論有機(jī)結(jié)合。（1）基于歸因理論，顧客從歸屬性、可控性和穩(wěn)定性三個(gè)維度對服務(wù)失敗原因進(jìn)行判斷，推導(dǎo)出對應(yīng)歸因結(jié)果；
（2）基于公平理論，顧客產(chǎn)生對服務(wù)補(bǔ)救公平性的期望，這種期望通常由結(jié)果公平性、程序公平性和交互公平性三方面共同形成；
（3）基于期望理論，顧客在組織采取補(bǔ)救措施后，其補(bǔ)救公平感知將從結(jié)果、程序和交互三個(gè)方面形成，通過公平感知與期望之間的比較，產(chǎn)生感知期望差距，從而決定顧客對服務(wù)補(bǔ)救措施的滿意度水平。
3.服務(wù)補(bǔ)救的基本原則
通過對服務(wù)補(bǔ)救相關(guān)的研究和實(shí)踐進(jìn)行歸納總結(jié)，服務(wù)組織在實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救時(shí)需要遵循的原則包括以下內(nèi)容。
（1）對顧客抱怨持鼓勵(lì)態(tài)度；
（2）充分授權(quán)并盡快解決顧客抱怨；
（3）公平對待顧客，包括結(jié)果公平、過程公平和交互公平三個(gè)方面；
（4）從補(bǔ)救過程中吸取教訓(xùn)；
（5）積極尋找潛在的服務(wù)失敗。這些原則將有助于服務(wù)組織在消耗最低成本的基礎(chǔ)上，成功實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救策略，達(dá)到理想的服務(wù)補(bǔ)救效果。
4.服務(wù)補(bǔ)救的基本模型
菲茨西蒙斯等[3]提供了通用的服務(wù)補(bǔ)救模型（見圖3）。該模型假設(shè)，在補(bǔ)救前期，由于以往的經(jīng)驗(yàn)和口碑，顧客對某項(xiàng)服務(wù)的期望很高，而一旦發(fā)生顧客的服務(wù)感知和服務(wù)期望發(fā)生了偏差，組織從有形修復(fù)和無形修復(fù)兩方面開展服務(wù)補(bǔ)救和后續(xù)補(bǔ)救，這就要求一線員工的判斷力和授權(quán)，以及組織的整體補(bǔ)救速度和意識(shí)的最終目標(biāo)是保留甚至達(dá)到更高的顧客滿意。
5.服務(wù)補(bǔ)救的通用流程和基本策略
如圖4所示，在服務(wù)利潤鏈全局視角下，基于組織營銷戰(zhàn)略，將服務(wù)具體的個(gè)案補(bǔ)救與服務(wù)整體系統(tǒng)優(yōu)化相結(jié)合，將外部顧客與內(nèi)部員工的服務(wù)補(bǔ)救整合，涵蓋組織處理服務(wù)失敗的全過程管理，既包括操作層面上應(yīng)對特定服務(wù)接觸過程的服務(wù)失敗處理措施，又包括戰(zhàn)略層面的反應(yīng)和過程控制。這種系統(tǒng)的服務(wù)補(bǔ)救過程會(huì)促進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)的變革，有助于阻止不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，使組織快速反應(yīng)能力和競爭力在戰(zhàn)略高度上得到提升，可作為組織開展服務(wù)補(bǔ)救較為完整的一般通用流程。
在遵循上述一般流程的同時(shí)，服務(wù)補(bǔ)救的開展還需配套一系列的策略，常用的服務(wù)補(bǔ)救策略有四種，在具體應(yīng)用中宜進(jìn)行組合使用：
（1）逐件處理法。該方法基于“顧客投訴不盡相同”的認(rèn)識(shí)，成本低、易執(zhí)行，隨意性及其導(dǎo)致的不公平是這種方法的最大缺陷，例如態(tài)度蠻橫或最固執(zhí)的投訴者，通常會(huì)比那些通情達(dá)理的投訴者得到更多補(bǔ)償或更滿意的結(jié)果。
（2）系統(tǒng)響應(yīng)法。這種方法在處理顧客抱怨或投訴時(shí)，有對應(yīng)的規(guī)定。這種方法具有相當(dāng)?shù)挠?jì)劃性，由于先期進(jìn)行了關(guān)鍵失敗點(diǎn)識(shí)別，并匹配了優(yōu)先選擇的適當(dāng)補(bǔ)救標(biāo)準(zhǔn)，可靠性比逐件處理法高。只要組織能夠確保對應(yīng)的規(guī)定持續(xù)更新，這種方法就非常有效，因?yàn)樗瑫r(shí)確保了服務(wù)補(bǔ)救的響應(yīng)性和一致性。但反過來說，若無法保證及時(shí)更新，就會(huì)使規(guī)定僵化或不合時(shí)宜，無法保證響應(yīng)性，服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展日新月異，在這樣的大環(huán)境下，對相關(guān)規(guī)定更新的壓力給組織的服務(wù)管理帶來了巨大的挑戰(zhàn)。
（3）早期干預(yù)法。該方法通常和系統(tǒng)響應(yīng)法配套，它試圖在服務(wù)失敗對顧客產(chǎn)生影響之前干預(yù)和解決服務(wù)流程問題。但這對企業(yè)的服務(wù)管理水平要求較高，要求企業(yè)有完整的服務(wù)補(bǔ)救策略和配套的應(yīng)急機(jī)制。
（4）替代品服務(wù)補(bǔ)救法。該方法通過提供替代品來進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，通過替代品（財(cái)物等形式體現(xiàn)）可以完全或超額滿足顧客的需求，來處理顧客投訴，此方法需要對一線員工進(jìn)行一定的授權(quán)，運(yùn)用得當(dāng)，甚至能夠使得顧客獲取“魅力質(zhì)量”，反而可以將服務(wù)失敗轉(zhuǎn)化成顧客忠誠度的定服務(wù)體驗(yàn)受其主觀性影響較強(qiáng)，因此在服務(wù)提供過程中，即便是再完美的服務(wù)保障和服務(wù)提供系統(tǒng)，各種難以預(yù)料的隨機(jī)因素，都可能導(dǎo)致在服務(wù)接觸過程中的潛在失敗點(diǎn)發(fā)生服務(wù)失敗的情況，此時(shí)服務(wù)補(bǔ)救技術(shù)就顯的尤為重要，對服務(wù)失敗做出及時(shí)、有效的補(bǔ)救反應(yīng)，快速解決服務(wù)失敗，是保持、鞏固或重新建立顧客滿意度和忠誠度的重要途徑。
四、服務(wù)補(bǔ)救的意義
服務(wù)補(bǔ)救和顧客抱怨（投訴）處理不同，是服務(wù)組織為留住或重新贏得顧客而實(shí)行的策略。服務(wù)補(bǔ)救作為一個(gè)系統(tǒng)，是服務(wù)組織全面質(zhì)量管理的一部分，服務(wù)補(bǔ)救措施應(yīng)是組織主動(dòng)的反應(yīng)機(jī)制，是其服務(wù)質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)的過程。員工與顧客共同參與服務(wù)過程，是服務(wù)的產(chǎn)銷者和傳遞者，有效的內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制可以使員工積極主動(dòng)參與到服務(wù)補(bǔ)救中來。
服務(wù)失敗在某種意義上賦予了組織“因禍得?！钡臋C(jī)會(huì)，當(dāng)服務(wù)失敗不幸發(fā)生時(shí)，組織若建立并實(shí)施有效的服務(wù)補(bǔ)救管理制度，一位訓(xùn)練有素、反應(yīng)靈活、充分授權(quán)的員工，完全可以采用適宜的服務(wù)補(bǔ)救技術(shù)，將潛在或已經(jīng)不滿意的顧客變?yōu)橹覍?shí)顧客。因此，產(chǎn)生的額外成本，和無所作為所可能產(chǎn)生的損失相比，微不足道，這也是目前服務(wù)補(bǔ)救技術(shù)日益受到服務(wù)組織重視的主要原因。鑒于此，服務(wù)補(bǔ)救管理程序的建立和有效運(yùn)行，在服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天，已經(jīng)成為服務(wù)組織的關(guān)鍵競爭力之一，更是服務(wù)認(rèn)證專業(yè)人員應(yīng)掌握的基本技術(shù)之一。
